Program lojalnościowy B2B i B2C - zasady i wdrożenie

Program lojalnościowy to coś więcej niż punkty za zakupy

Program lojalnościowy ma wspierać długoterminową relację między firmą a klientem lub partnerem biznesowym. Może zachęcać do kolejnych zakupów, regularnej współpracy, realizacji określonych celów albo korzystania z wybranych produktów i usług.

Nie każdy program musi polegać na zbieraniu punktów i wymienianiu ich na nagrody. W zależności od modelu biznesowego można wykorzystać:

• członkostwo w programie,
• punkty naliczane za określone działania,
• poziomy uczestnictwa,
• rabaty i indywidualne warunki,
• nagrody rzeczowe,
• dodatkowe usługi i przywileje,
• cele sprzedażowe,
• wskaźniki efektywności,
• programy partnerskie,
• kampanie dla wybranych grup uczestników.

Właściwie zaprojektowany program łączy korzyść uczestnika z celem firmy. Nie powinien jedynie przyznawać rabatów za działania, które klient i tak by wykonał. Powinien wspierać zachowania istotne dla rozwoju relacji, a jednocześnie oferować uczestnikowi realną i zrozumiałą wartość.

Czym jest system do obsługi programów lojalnościowych?

System lojalnościowy to oprogramowanie umożliwiające projektowanie, uruchamianie i kontrolowanie programów dla klientów, kontrahentów lub partnerów biznesowych.

Może wspierać między innymi:

• rejestrację uczestników,
• przypisywanie ich do odpowiednich grup,
• definiowanie zasad programu,
• naliczanie punktów lub innych wartości,
• kontrolowanie poziomów uczestnictwa,
• przyznawanie nagród i korzyści,
• tworzenie kampanii dla wybranych segmentów,
• planowanie terminów rozpoczęcia i zakończenia promocji,
• wykorzystanie danych sprzedażowych,
• komunikację z uczestnikami,
• analizę aktywności i efektów programu.

Największą wartość system zapewnia wtedy, gdy jest połączony z rzeczywistymi danymi firmy. Informacje o uczestnikach, zakupach, punktach i wykorzystanych korzyściach nie powinny być przechowywane w oddzielnych arkuszach ani ręcznie przenoszone między aplikacjami.

Program lojalnościowy B2C a program B2B

Programy konsumenckie i biznesowe mogą wykorzystywać podobne mechanizmy, ale działają w innym kontekście.

Program lojalnościowy B2C

W programie B2C uczestnikiem jest najczęściej klient indywidualny. Relacja opiera się zwykle na dużej liczbie stosunkowo prostych transakcji.

Program może nagradzać między innymi:

• dokonanie zakupu,
• częstotliwość zakupów,
• osiągnięcie określonej wartości transakcji,
• wybór wskazanych produktów,
• korzystanie z wybranego kanału sprzedaży,
• udział w kampanii,
• polecenie oferty,
• aktywność w aplikacji lub na koncie klienta.

Korzyścią mogą być punkty, rabaty, nagrody, wcześniejszy dostęp do oferty, specjalne warunki albo dodatkowe usługi.

Program lojalnościowy B2B

W relacji B2B decyzje zakupowe są zwykle bardziej złożone, a współpraca może obejmować wielu użytkowników po stronie jednego kontrahenta. Znaczenie mają nie tylko pojedyncze transakcje, ale również ich regularność, struktura zakupów, realizacja wspólnych celów i rozwój relacji w dłuższym okresie.

Program B2B może wspierać współpracę z:

• klientami biznesowymi,
• dystrybutorami,
• partnerami handlowymi,
• uczestnikami sieci sprzedaży,
• instalatorami lub wykonawcami,
• agentami i pośrednikami.

W takim modelu nagradzane mogą być nie tylko zakupy, ale również osiąganie określonych celów, rozwój sprzedaży wybranej grupy produktów, udział w szkoleniach, działania marketingowe albo pozyskiwanie nowych klientów.

Mechanizm powinien odzwierciedlać rzeczywisty model współpracy. Prosty system punktów za każdą złotówkę obrotu może być niewystarczający, jeżeli firma chce rozwijać określone kategorie, aktywizować mniej zaangażowanych partnerów albo wspierać zachowania inne niż sam wzrost wartości zakupów.

Jakie zachowania warto nagradzać?

Mechanizm programu powinien wynikać z celu biznesowego, a nie z dostępności określonego rodzaju nagrody.

Firma może premiować między innymi:

• dokonanie pierwszego zakupu,
• ponowny zakup w określonym czasie,
• regularność współpracy,
• osiągnięcie ustalonego obrotu,
• zakup produktów z wybranej kategorii,
• zwiększenie udziału określonej grupy produktowej,
• udział w szkoleniu,
• realizację celu sprzedażowego,
• polecenie nowego klienta,
• korzystanie z samoobsługowego kanału sprzedaży,
• aktywność w programie partnerskim.

Nie wszystkie działania powinny być nagradzane jednakowo. Zakup produktu o wysokiej wartości nie zawsze jest dla firmy równie korzystny jak sprzedaż produktu o lepszej rentowności albo rozwój kategorii strategicznej.

Przed uruchomieniem programu warto określić, jakie zachowania mają być wzmacniane i w jaki sposób ich realizacja będzie rejestrowana w systemie.

Punkty, poziomy, członkostwo i KPI

Program lojalnościowy może łączyć kilka rodzajów mechanizmów.

Program punktowy

Uczestnik otrzymuje punkty za określone działania. Punkty mogą następnie zostać wymienione na nagrody, rabaty albo dodatkowe korzyści.

Reguły powinny jednoznacznie określać:

• za co naliczane są punkty,
• kiedy pojawiają się na koncie,
• co dzieje się po zwrocie lub korekcie transakcji,
• jak długo pozostają ważne,
• na co można je wymienić,
• czy obowiązują limity.

Program poziomowy

Uczestnicy są przypisywani do poziomów na podstawie aktywności, wartości zakupów, realizacji celów lub innych kryteriów.

Wyższy poziom może oznaczać:

• korzystniejsze przeliczniki,
• dostęp do dodatkowych nagród,
• indywidualne warunki,
• pierwszeństwo obsługi,
• dostęp do zamkniętych ofert,
• dodatkowe usługi.

Uczestnik powinien rozumieć, jakie działania pozwolą mu awansować i jakie warunki są potrzebne do utrzymania statusu.

Program członkowski

Korzyści mogą wynikać już z samego członkostwa w określonej grupie. Taki model sprawdza się między innymi w klubach klienta, programach partnerskich i zamkniętych społecznościach.

Program oparty na KPI

W programach B2B podstawą rozliczenia mogą być konkretne wskaźniki, na przykład realizacja planu, rozwój wybranej kategorii albo wykonanie określonych działań.

System powinien wtedy korzystać z danych potrzebnych do oceny wyniku i prezentować uczestnikowi postęp w sposób możliwy do zweryfikowania.

Nagrody i zasady programu

Nawet poprawnie naliczane punkty nie zbudują zaangażowania, jeśli dostępne korzyści nie odpowiadają potrzebom uczestników.

W zależności od programu nagrodą mogą być:

• produkty,
• rabaty,
• bony,
• usługi dodatkowe,
• dostęp do specjalnych ofert,
• szkolenia,
• materiały marketingowe,
• wsparcie sprzedażowe,
• udział w wydarzeniach,
• korzyści oferowane przez partnerów programu.

W B2B atrakcyjność nagrody może zależeć od roli uczestnika. Innej wartości będzie oczekiwał właściciel firmy, innej osoba odpowiedzialna za zakupy, a jeszcze innej handlowiec lub instalator.

Równie ważna jest przejrzystość zasad. Uczestnik powinien szybko zrozumieć:

• kto może dołączyć do programu,
• jakie działania są nagradzane,
• jak obliczane są punkty lub wyniki,
• kiedy naliczana jest korzyść,
• co dzieje się po zwrocie albo korekcie transakcji,
• jak długo ważne są zgromadzone punkty,
• jakie warunki trzeba spełnić, aby otrzymać nagrodę,
• kiedy można przejść na wyższy poziom,
• gdzie sprawdzić aktualny stan konta.

Zbyt skomplikowane zasady obniżają aktywność i zwiększają liczbę pytań kierowanych do obsługi. Najważniejsze informacje warto prezentować bezpośrednio na koncie uczestnika, w portalu, aplikacji lub wiadomościach dotyczących zdobytej korzyści.

Dane są podstawą personalizacji

Program lojalnościowy pozwala połączyć informacje o uczestnikach z historią ich aktywności. Dzięki temu firma może różnicować kampanie i nie musi kierować tej samej propozycji do całej bazy.

Segmentacja może uwzględniać między innymi:

• typ uczestnika,
• historię zakupów,
• częstotliwość transakcji,
• wartość współpracy,
• kupowane kategorie,
• poziom aktywności,
• region,
• kanał sprzedaży,
• etap relacji,
• poziom programu.

Na tej podstawie można przygotować inne mechanizmy dla nowych uczestników, aktywnych klientów, partnerów osiągających określone cele oraz osób, których aktywność zaczęła spadać.

Personalizacja nie powinna polegać wyłącznie na umieszczeniu imienia w wiadomości. Jej wartość wynika z dopasowania zasad, komunikacji i nagród do rzeczywistego kontekstu uczestnika.

Integracja programu z ERP i sprzedażą

Program lojalnościowy nie powinien funkcjonować jako odizolowana baza danych.

W zależności od środowiska firmy może zostać połączony z:

• ERP,
• CRM,
• platformą e-commerce B2B lub B2C,
• systemem sprzedaży,
• POS,
• aplikacją mobilną,
• portalem klienta,
• narzędziami do komunikacji,
• systemami partnerów.

Integracja pozwala wykorzystywać aktualne informacje o transakcjach, produktach, klientach i kampaniach bez ręcznego eksportowania danych.

W zależności od zakresu wdrożenia, dostępnych integracji i przyjętych reguł system może na przykład:

• naliczyć punkty po zarejestrowaniu transakcji,
• uwzględnić korektę albo zwrot,
• przypisać uczestnika do właściwego segmentu,
• wyświetlić aktualny stan punktów,
• zastosować odpowiednią korzyść w kanale sprzedaży,
• przekazać informację o dostępnej nagrodzie,
• uwzględnić wyniki programu w analizach firmy.

Zarządzanie kampaniami w jednym systemie

Firma może prowadzić równolegle kilka kampanii przeznaczonych dla różnych uczestników, produktów, regionów lub kanałów sprzedaży.

Każda kampania może posiadać własne:

• cele,
• daty obowiązywania,
• grupy uczestników,
• produkty objęte programem,
• zasady naliczania,
• poziomy,
• nagrody,
• limity,
• sposób komunikacji.

System powinien umożliwiać przygotowanie kampanii z wyprzedzeniem i uruchomienie jej zgodnie z harmonogramem. Ważna jest również możliwość zmiany zasad bez ingerowania w zakończone rozliczenia i historię uczestników.

W rozwiązaniu Certusoft kampanie mogą być zarządzane z poziomu interfejsu dostępnego przez przeglądarkę. Zakres konfiguracji zależy od modelu programu oraz danych dostępnych w organizacji.

Jak komunikować program uczestnikom?

Nawet atrakcyjny program nie przyniesie oczekiwanego efektu, jeśli uczestnicy nie wiedzą, jak z niego korzystać.

Komunikacja powinna obejmować:

• informację o możliwości przystąpienia,
• najważniejsze zasady,
• korzyści wynikające z udziału,
• sposób sprawdzania punktów lub postępu,
• powiadomienia o naliczeniu korzyści,
• przypomnienia o terminie wygaśnięcia punktów,
• informacje o nowych kampaniach,
• komunikaty o osiągnięciu kolejnego poziomu,
• potwierdzenie zamówienia lub odbioru nagrody.

Kanał komunikacji powinien odpowiadać sposobowi działania uczestników. Może to być portal B2B, konto klienta, aplikacja mobilna, wiadomość e-mail, SMS albo komunikat przekazywany przez opiekuna handlowego.

W B2B szczególnie ważne jest ustalenie odbiorcy informacji. Osoba składająca zamówienie, właściciel firmy i uczestnik indywidualny mogą pełnić różne role w tym samym programie.

Jak mierzyć efekty programu lojalnościowego?

Liczba wydanych punktów nie pokazuje jeszcze, czy program realizuje swój cel.

Dobór mierników powinien wynikać z założeń programu. Można analizować między innymi:

• liczbę zarejestrowanych uczestników,
• udział aktywnych uczestników,
• częstotliwość zakupów,
• wartość transakcji,
• regularność współpracy,
• realizację celów lub KPI,
• wykorzystanie dostępnych nagród,
• liczbę uczestników przechodzących na wyższy poziom,
• koszt przyznanych korzyści,
• koszt obsługi programu,
• zmiany aktywności uczestników,
• utrzymanie klientów,
• wartość współpracy w dłuższym okresie.

Wyniki należy porównywać z odpowiednim punktem odniesienia. Sam wzrost sprzedaży w grupie uczestników nie musi być wyłącznie efektem programu. Mogły na niego wpłynąć także sezonowość, ceny, dostępność produktów, kampanie reklamowe lub sytuacja rynkowa.

Dlatego warto analizować wyniki w czasie, porównywać segmenty i sprawdzać, które mechanizmy rzeczywiście zmieniają zachowanie uczestników.

Jak wdrożyć program lojalnościowy?

1. Określ cel

Pierwszym krokiem jest wskazanie konkretnego rezultatu, który program ma wspierać.

Może nim być:

• zwiększenie częstotliwości zakupów,
• aktywizacja określonej grupy klientów,
• rozwój sprzedaży wybranej kategorii,
• utrzymanie partnerów,
• rozwój kanału samoobsługowego,
• poprawa regularności współpracy,
• zwiększenie udziału określonych produktów w zakupach.

Ogólne założenie „zwiększyć lojalność” nie wystarczy do zaprojektowania zasad i późniejszej oceny programu.

2. Zdefiniuj uczestników

Trzeba określić, kto może przystąpić do programu oraz czy wszyscy uczestnicy będą rozliczani według tych samych zasad.

W B2B należy również ustalić, czy konto przypisane jest do firmy, konkretnej osoby, oddziału, handlowca czy partnera.

3. Wybierz zachowania, które mają być nagradzane

Mechanizm powinien wzmacniać działania istotne dla organizatora. Nie należy rozpoczynać projektu od wyboru nagród.

4. Zaprojektuj sposób naliczania korzyści

Na tym etapie trzeba ustalić:

• przeliczniki,
• progi,
• poziomy,
• limity,
• terminy ważności,
• zasady korekt,
• warunki odbioru nagród,
• wyjątki wymagające ręcznej obsługi.

5. Przygotuj katalog korzyści

Nagrody powinny być atrakcyjne dla uczestników, a jednocześnie możliwe do sfinansowania i obsłużenia przez organizatora.

6. Zidentyfikuj źródła danych i integracje

Należy określić, skąd system będzie pobierał informacje o uczestnikach, transakcjach, produktach, zwrotach, poziomach oraz wydanych nagrodach.

7. Zaplanuj komunikację

Uczestnik powinien otrzymać jasną informację o zasadach, aktualnym wyniku i dostępnych korzyściach.

8. Uruchom program w ograniczonym zakresie

Pilotaż pozwala sprawdzić, czy zasady są zrozumiałe, dane poprawnie przepływają między systemami, a mechanizm nie generuje nieprzewidzianych kosztów.

9. Analizuj i rozwijaj program

Po uruchomieniu należy obserwować aktywność uczestników, koszty, wykorzystanie nagród i realizację celów. Program powinien być rozwijany na podstawie danych, a nie tylko pojedynczych opinii.

Najczęstsze błędy przy projektowaniu programu

Brak konkretnego celu

Program oparty wyłącznie na założeniu, że „konkurencja też go ma”, szybko staje się dodatkowym kosztem bez jasnego uzasadnienia.

Zbyt skomplikowane zasady

Jeżeli uczestnik nie potrafi samodzielnie określić, za co otrzyma punkty i kiedy może odebrać nagrodę, jego zaangażowanie będzie ograniczone.

Te same mechanizmy dla wszystkich

Nowy klient, regularny kontrahent i strategiczny partner mogą wymagać innych zasad oraz korzyści.

Nagrody niedopasowane do uczestników

Rozbudowany katalog nie ma wartości, jeśli większość korzyści nie odpowiada potrzebom grupy docelowej.

Brak integracji z rzeczywistą sprzedażą

Ręczne importowanie transakcji, punktów i korekt zwiększa liczbę błędów oraz opóźnia aktualizację danych.

Ocenianie programu wyłącznie na podstawie sprzedaży

Wynik sprzedaży zależy od wielu czynników. Program należy analizować również pod kątem aktywności, regularności, kosztów i realizacji konkretnych zachowań.

Brak kontroli kosztów

Zasady naliczania i wydawania nagród powinny być powiązane z wartością działań realizowanych przez uczestników oraz możliwościami finansowymi organizatora.

System programów lojalnościowych Certusoft

System programów lojalnościowych Certusoft może zostać dopasowany do procesów B2B i B2C.

Rozwiązanie pozwala przygotowywać programy oparte między innymi na:

• członkostwie,
• punktach,
• poziomach lojalności,
• kluczowych wskaźnikach efektywności,
• personalizowanych nagrodach,
• kampaniach dla wybranych grup uczestników.

Program może korzystać z aktualnych danych firmy i zostać połączony z jej środowiskiem sprzedażowym oraz systemowym. Kampanie mogą być przygotowywane w jednym interfejsie dostępnym przez przeglądarkę i uruchamiane ręcznie albo zgodnie z ustalonym harmonogramem.

Zakres rozwiązania jest ustalany na podstawie modelu biznesowego, grup uczestników, zasad programu, źródeł danych i wymaganych integracji.

Najczęściej zadawane pytania

Czy program lojalnościowy musi opierać się na punktach?

Nie. Może działać na podstawie członkostwa, poziomów, realizacji celów, KPI, rabatów, przywilejów albo innych korzyści odpowiadających modelowi firmy.

Czym różni się program B2B od programu B2C?

W B2C program najczęściej dotyczy relacji z klientem indywidualnym i dużej liczby prostych transakcji. W B2B może uwzględniać dłuższą relację, strukturę kontrahenta, cele sprzedażowe, grupy produktowe oraz działania partnerów.

Czy program można połączyć z ERP?

Tak. Integracja pozwala wykorzystywać dane o klientach, sprzedaży, produktach i transakcjach bez ręcznego przenoszenia informacji między systemami. Dokładny zakres zależy od środowiska firmy.

Czy uczestnicy mogą sprawdzać swoje punkty i nagrody online?

Takie rozwiązanie może zostać udostępnione w portalu klienta, platformie sprzedażowej lub aplikacji. Zakres interfejsu dla uczestnika zależy od wdrożenia.

Czy można prowadzić kilka kampanii jednocześnie?

Tak. Kampanie mogą być przeznaczone dla różnych segmentów, produktów, okresów albo celów biznesowych i korzystać z odmiennych zasad.

Czy program lojalnościowy gwarantuje wzrost sprzedaży?

Nie. Może wspierać określone zachowania uczestników, ale wynik zależy również od atrakcyjności oferty, zasad programu, jakości obsługi, komunikacji, dostępności produktów i innych czynników.

Jak długo trwa wdrożenie?

Czas zależy od zakresu programu, liczby mechanizmów, jakości dostępnych danych, integracji oraz potrzebnych interfejsów dla pracowników i uczestników.

Program oparty na danych i rzeczywistej wartości

Dobry program lojalnościowy nie powinien być jedynie kolejną promocją. Jego zasady muszą odpowiadać celom firmy, a korzyści powinny mieć znaczenie dla uczestników.

Połączenie programu z danymi sprzedażowymi, ERP, platformą B2B lub B2C oraz kanałami komunikacji pozwala prowadzić kampanie w uporządkowany sposób i analizować ich efekty.

Najważniejsze jest zachowanie równowagi. Uczestnik powinien otrzymywać zrozumiałą wartość za działania, które wspierają rozwój długoterminowej relacji.

Poznaj system programów lojalnościowych Certusoft

Porozmawiaj z nami o programie dla klientów lub partnerów Twojej firmy